Help de omzet daalt! Voor veel accountants en administratiekantoren is het vechten om te overleven. Roy Beek heeft jarenlange ervaring als kennismarketingstrateeg in de dienstverlenende sector. In een korte serie blogartikelen geeft hij praktische tips.

De nieuwe koers die u insloeg na het blootleggen van de pijnpunten resulteerde in een stappenplan voor kennismarketing als strategie. Maar hoe vindt u de juiste communicatievormen en –middelen om uw doelgroep te bereiken? Daar gaan we nu dieper op in. Het belangrijkste daarbij is dat u uw kennis gedifferentieerd deelt en laat aansluiten op de kennisbehoefte per stadium in het koopproces. U weet wat u wilt vertellen (businessthema’s) en aan wie (doelgroepen). Nu is het tijd om dit zo effectief mogelijk te doen.

Stap 1: stel het koopproces centraal

Iedere (potentiële) klant heeft een ‘problem owner’ die verantwoordelijk is voor het kiezen van de nieuwe accountant. Stem de inhoud van uw kennis af op deze personen. Communiceer daarbij altijd vanuit het probleem dat u oplost bij de klant en niet de dienst die u aanbiedt. Iedere problem owner bij uw (potentiële) klant heeft een kennisbehoefte die direct gerelateerd is aan het stadium van het koopproces waarin hij/zij zich bevindt. Wellicht kent u het AIDA-model al, dat hierbij centraal staat.

Het AIDA koopproces nader bekeken

Een potentiële klant doorloopt tijdens het koopproces de volgende stadia en heeft in elk stadium andere kennis- en informatiebehoeften:

• Het “Awareness” stadium
  Dit is een stadium van bewustwording of herkenning waarin men gaat beseffen dat men een businessprobleem kan verwachten of businesskans kan benutten. 
• Het “Interest” stadium
  In dit stadium is men zich meer dan bewust van de noodzaak om een bedrijfsprobleem aan te pakken of een kans te grijpen.
• Het “Desire” stadium
  Nu is het stadium aangebroken waarbij men op basis van een zekere mate van sense of urgency stappen onderneemt om een concrete invulling te geven aan de oplossing van het probleem of  het benutten van de kans.
• Het “Action” stadium
  Hierbij gaat men over tot aanschaf of implementatie omdat men overtuigd is door de geboden informatie of de bewezen successen. 

Stap 2: bepaal uw communicatiedoel

Om als accountant goed te kunnen communiceren, moet u vooraf weten wat uw communicatiedoel is. Wilt u aan uw reputatie als kennisbron bouwen of wilt u concrete leads genereren? In het laatste geval is het belangrijk dat u een vorm kiest waarmee u conversie kunt behalen en meten. Zeker als u aan leadopvolging en leadontwikkeling wilt doen. De ideale communicatiemiddelen komen voort uit uw doelen.

Whitepapers en webinars zijn zeer geschikt om conversie te genereren. Bij deze twee vormen kunt u namelijk als voorwaarde stellen dat men bedrijfs- en persoonsgegevens achterlaat voordat men een whitepaper mag downloaden of een webinar kan bijwonen. Wilt u uw aan uw reputatie als kennispartner werken dan zijn video infographics, e-magazines of blogs beter geschikt om te toe te passen.

Stap 3: denk na over bereik en kwaliteit

Hoeveel mensen uit de doelgroep wilt u bereiken en in het geval u gekwalificeerde leads wilt genereren: wat moet de kwaliteit van de leads zijn? Blogs en video infographics lenen zich uitstekend om een grote doelgroep te bereiken, want deze vormen van content zijn onvoorwaardelijk toegankelijk en eenvoudig te bekijken. Maar het bereik wordt ook bepaald door de communicatiemiddelen die u inzet. Het maakt nogal een verschil of u iets op uw website plaatst, via LinkedIn post of het bijvoorbeeld via een e-mailcampagne aan uw doelgroep aanbiedt.

Webinars leveren een hoge kwaliteit aan leads maar werpen nog voor velen een drempel op. Het aantal geïnteresseerden dat u bereikt met uw webinar is aanzienlijk lager dan via uw blog. Maar diegenen die zich wel aanmelden zijn vaak in hogere mate geïnteresseerd. De kwaliteit van de lead is daarmee wel veel beter. Als u meer leads nodig heeft dan via webinars kunnen worden gegenereerd kan het inzetten van whitepapers een interessante optie zijn. Mensen zijn namelijk veel eerder bereid om hun gegevens achter te laten om een whitepaper te kunnen lezen dan om zich in te schrijven voor een webinar. 

Nog even samengevat

• Kies een aansprekend businessthema
• Differentieer uw kennis op basis van het AIDA-koopprocesmodel
• Werk de essenties van uw content per stadium uit, hiermee kunt snel een vertaalslag maken naar de verschillende contentdragers nu en later en u hoeft u dus niet steeds de inhoud opnieuw te bedenken.
• Bepaal het doel en kies de meest geschikte contentdrager(s)
  • Doel: reputatie vestigen: e-magazines,video infographics of blogs. 
  • Doel: leadgeneratie met opvolging: whitepapers met registratieverplichting en/of webinars. 

Hoe meer contentdragers u kunt inzetten met verschillende communicatiemiddelen des te beter zal uw kennismarketingstrategie slagen. Maar dat vraagt de nodige resources en het is maar zeer de vraag of u daar in voldoende mate over beschikt. Dus kan het noodzakelijk zijn dat er keuzes gemaakt moeten worden. Kies dan voor de meest effectieve contentdragers voor het doel dat u wenst te bereiken.

Hoe zorgt u ervoor dat uw leadgeneratie ook rendement oplevert? Dit bespreek ik in mijn volgende blog.

Auteurprofiel

Roy Beek is kennismarketingstrateeg in de dienstverlenende sector. Met zijn bedrijf Trace Business Development, opgericht in 1999, richt hij zich op professionele dienstverleners in de B2B-markt. Met zijn kennismarketingstrategie stelt hij deze bedrijven beter in staat hun groeidoelstellingen te realiseren.

Whitfieldd.com I Administratiekantoor of Accountant vergelijken? Zoek, vergelijk en vraag direct een offerte.